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16ago10
Sol Meliá vende la marca Tryp a la norteamericana Wyndham
Cuando Sol Meliá anunció la venta de su marca Tryp al grupo hotelero estadounidense Wyndham por 42,5 millones de dólares (33,77 millones de euros) el pasado junio, el asombro sacudió el mercado. No porque fuese inesperada, que lo fue, o porque el riesgo fuera elevado, sino por su tipología.
El centro del acuerdo entre la española y Wyndham, especializada en franquicias, es la marca urbana, no los hoteles que aglutina. Es decir, Sol Meliá conserva los establecimientos en el régimen que tenían hasta ahora (propiedad, alquiler, gestión y franquicia) y tendrá derecho a utilizar, en los próximos 20 años, la marca Tryp, el intangible que se lleva Wyndham.
En este matrimonio internacional, ambos cónyuges salen beneficiados. Por un lado, la compañía controlada por la familia Escarrer logra impulsar la enseña Tryp en el extranjero y dar a conocer sus hoteles al cliente estadounidense de la mano de su nuevo socio. Por otro, Wyndham logra entrar por la puerta grande en el mercado español. El grupo, que abarca un gran número de enseñas (aunque desconocidas para el público), pasará de no tener presencia a convertirse en una de las principales cadenas internacionales en España, con 58 hoteles (el líder es la francesa Accor, con 72 establecimientos).
Primera división
De este modo, Tryp hará su debut en la primera división de la hotelería mundial y competirá, codo con codo, con los líderes de sector, cuyo tamaño está a años luz del de las cadenas españolas. Así, los hoteles de la enseña, reconvertida en Tryp by Wyndham, se comercializarán a través de los sistemas de ambos socios y sus programas de fidelidad (el de Wyndham tiene ocho millones de clientes y el de Sol Meliá cuenta con 3,4 millones).
¿Qué sucederá a la hora de incorporar un nuevo establecimiento a la enseña? Dependerá del tipo de contrato. Es decir, Sol Meliá seguirá añadiendo hoteles vía alquiler y gestión (como ha hecho recientemente con el Tryp Condal Mar de Barcelona, propiedad de Acciona), con la vista puesta en Latinoamérica y en capitales y ciudades europeas, mientras que Wyndham aportará su granito de arena al crecimiento por el lado de la franquicia.
La venta de una marca nacional a una cadena internacional, sin precedentes en España, no tiene visos de repetirse. No sienta un precedente debido, en parte, a las propias especificidades del mercado, compuesto en gran parte por pequeñas cadenas hoteleras y establecimientos independientes. En el caso de compañías con un mayor tamaño, como Barceló, Riu, NH o Iberostar, el obstáculo es que apenas hay enseñas que vender.
El caso de Sol Meliá, con siete marcas (Gran Meliá, Meliá, ME, Innside, Tryp, Sol y Paradisus) es atípico. La mayoría de cadenas españolas juega con una o dos enseñas, que distinguen los hoteles en función de la categoría y de su ubicación (urbana o vacacional), lo que dificulta que se sucedan operaciones de este tipo con una contraparte internacional.
Sí ha habido otras parecidas en las que los dos socios eran españoles (como la integración de la marca Hesperia en NH, que no ha sido una venta de la marca) o en la que una cadena española se ha hecho con una marca internacional mediante la compra de una cadena (es el caso de Sol Meliá con la adquisición de la alemana Innside en 2007).
La propia Tryp merece una mención aparte, ya que no es la primera vez que la marca es objeto de una compraventa. Creada en 1973 por Antonio Briones, Max Mazín y Juan de Arespacochaga, alcalde de Madrid entre 1976 y 1978, la enseña toma su nombre de TorresRenta y Persépolis, un edificio de apartamentos y una sala de fiestas de Madrid, y los dos negocios con los que Tryp comenzó a escribir su historia.
En uno de los hoteles de la compañía comenzó a trabajar como director Rufino Calero, que poco después asumió las riendas de la cadena. Pronto, el accionariado quedó repartido en tres socios (Antonio Briones, Max Mazín y Rufino Calero), cada uno con una participación del 30%. El 10% restante se repartió entre pequeños inversores, en su mayoría directivos de los primeros años.
Canarias y Baleares
En esta primera etapa, Tryp Hoteles centró su negocio en establecimientos vacacionales en Canarias y Baleares, así como en la costa Mediterránea y en Madrid. En 1992, la cadena tenía 14 establecimientos, unos ingresos de 7.800 millones de pesetas y un beneficio neto de 48 millones.
Dos años después, con un nuevo equipo directivo liderado por Antonio Fernández Casado y Javier Candela (fundadores después de la cadena High Tech), Tryp emprendió un proceso de modernización que culminó en 1996, con la internacionalización de la compañía. Cuba, Túnez y Marruecos fueron los primeros destinos y, en 1998, la compañía había triplicado su negocio (30.000 millones de facturación) y su cartera de establecimientos (60 hoteles). El atractivo de Tryp no pasó desapercibido y por ella se interesaron rivales como NH o Sol Meliá, que finalmente se hizo con la cadena en diciembre de 2000.
La venta permitió a los socios ingresar 366,6 millones de euros y quedarse con el 7% de Sol Meliá (con sus participaciones agrupadas en la sociedad Ailemlos, Sol Meliá escrito al revés). Calero fue nombrado consejero de la cadena mallorquina, pero el noviazgo no salió adelante. Las desavenencias con la familia Escarrer llevaron a Calero a fundar con sus hijos Vincci Hoteles. En 2007, los socios provenientes de Tryp vendieron el 6,5% que aún mantenían en el capital de Sol Meliá por 183 millones de euros. Ahora la cadena emprende una nueva etapa, en la que luchará por hacerse un hueco entre los grandes jugadores de la industria mundial.
[Fuente: Expansión, Madrid, 16ago10]
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